Balanced Scorecard: o que é e porque precisa de um

O Balanced Scorecard é um sistema de gestão destinado a traduzir os objetivos estratégicos de uma organização num conjunto de objetivos de desempenho organizacional que, por sua vez, são medidos, monitorizados e alterados, se necessário, para garantir que os objetivos estratégicos de uma organização sejam atendidos.

Uma premissa-chave da abordagem do Balanced Scorecard é que as métricas de contabilidade financeira que as empresas tradicionalmente seguem para monitorizar os seus objetivos estratégicos são insuficientes para manter as empresas no caminho certo. Os resultados financeiros demonstram o que aconteceu no passado mas nada dizem sobre onde o negócio está ou para onde deveria ir.

O sistema de Balanced Scorecard visa fornecer uma visão mais abrangente às partes interessadas, complementando as medidas financeiras com métricas adicionais que medem o desempenho em áreas como satisfação do cliente e inovação de produtos.

A estrutura do Balanced Scorecard foi apresentada num artigo de 1992 publicado na Harvard Business Review por Robert S. Kaplan e David P. Norton, que são reconhecidos como os criadores desta ferramenta.

Aqui está como Kaplan e Norton começaram seu artigo de 1992:

O que mede é o que obtém. Os executivos seniores entendem que o sistema de medição da sua organização afeta fortemente o comportamento de gestores e funcionários.

Os executivos também entendem que as medidas tradicionais de contabilidade financeira, como retorno sobre o investimento e lucro por ação, podem dar sinais errados de melhoria e inovação contínuas – atividades que o ambiente competitivo de hoje exige.

As medidas tradicionais de desempenho financeiro funcionaram bem para empresas da era industrial, mas estão fora de sintonia com as habilidades e competências que as empresas estão tentar a dominar hoje.

Kaplan & Norton

Quais são as quatro perspectivas do Balanced Scorecard?

A abordagem do Balanced Scorecard examina o desempenho segundo quatro perspectivas:

• Perspectiva financeira: que inclui medidas como lucro operacional, rentabilidade e retorno do investimento;
• Perspectiva de clientes: que analisa o investimento em atendimento e retenção de clientes;
• Perspectiva de processos internos: que analisa como os processos internos de negócios estão ligados aos objetivos estratégicos;
• Perspectiva de aprendizagem e crescimento: que avalia a satisfação e retenção dos funcionários, bem como o sistema de informação.

Porque usar o Balanced Scorecard?

Existem várias vantagens na utilização do Balanced Scorecard. Enumeramos 7

1. Melhor planeamento estratégico

O Balanced Scorecard fornece uma estrutura poderosa para construir e comunicar a estratégia.

O modelo de negócios é visualizado num Mapa Estratégico que auxilia os gestores a pensar nas relações de causa-efeito entre os diferentes objetivos estratégicos.

O processo de criação de um Mapa Estratégico garante que o consenso seja alcançado sobre um conjunto de objetivos estratégicos inter-relacionados.

Isso significa que os resultados de desempenho, bem como os principais facilitadores ou impulsionadores do desempenho futuro, são identificados para criar uma imagem completa da estratégia.

2. Melhor comunicação e execução da estratégia

Ter uma imagem de uma página da estratégia permite que as empresas comuniquem facilmente a estratégia interna e externamente. Como se diz na gíria, uma imagem vale mais que mil palavras.

Este “plano numa página” facilita a compreensão da estratégia e ajuda a envolver a equipa e as partes interessadas externas na entrega e revisão da estratégia.

É fundamental perceber que as pessoas só conseguem ajudar a executar uma estratégia se a entenderem completamente e, por isso, esta é uma excelente forma de atingir esse fim.

3. Melhor Alinhamento de Projetos e Iniciativas

O Balanced Scorecard ajuda as organizações a mapear os seus projetos e iniciativas para os diferentes objetivos estratégicos, o que, por sua vez, garante que os projetos e iniciativas estejam fortemente focados na entrega dos objetivos mais estratégicos.

4. Melhor informação de Gestão

A abordagem do Balanced Scorecard ajuda as organizações a projetar indicadores-chave de desempenho (KPI) para os seus diversos objetivos estratégicos.

Isso garante que as empresas meçam o que realmente importa. Pesquisas demonstram que empresas com uma abordagem BSC tendem a relatar informações de gestão com maior qualidade e, consequentemente, tomam melhores decisões.

5. Relatório de desempenho melhorado

O Balanced Scorecard pode ser usado para orientar o design de relatórios e painéis de desempenho (dashboards). Isso garante que este relatório se foca nas questões estratégicas mais importantes e permita ajudar as empresas a analisar e monitorizar a execução do seu plano.

6. Melhor alinhamento organizacional

O Balanced Scorecard permite que as empresas alinhem melhor a sua estrutura organizacional com os objetivos estratégicos.

Para executar bem um plano, as organizações precisam garantir que todas as unidades de negócios e funções de suporte trabalham no mesmo sentido, i.e., para os mesmos objetivos.

Colocar o Balanced Scorecard em cascata nessas unidades ajudará a alcançar isso e vincular a estratégia às operações.

7. Melhor alinhamento do processo

Um Balanced Scorecard bem implementado, ajuda a alinhar processos organizacionais como orçamentos, gestão de risco e análise com as prioridades estratégicas. Isso ajudará a criar uma organização verdadeiramente focada na estratégia.

Alguns exemplos de Balanced Scorecard

Num dos seus artigos, mais concretamente em 1993, Kaplan e Norton apresentam exemplos de como várias empresas aplicaram o Balanced Scorecard, incluindo Rockwater, Advanced Microdevices e Apple.

Pegando no exemplo de uma das maiores empresas, a Apple (então conhecida como Apple Computer) desenvolveu um Balanced Scorecard para expandir o foco da gestão de topo além de métricas como margem bruta, retorno sobre o investimento e participação de mercado.

Um pequeno comité da direção, focado no pensamento estratégico da administração executiva, optou por incluir todas as quatro categorias de scorecards e desenvolver medições dentro de cada categoria.

• Na perspetiva financeira, a Apple enfatizou o valor para o acionista.
• Na perspectiva do cliente, enfatizou a participação de mercado e a satisfação do cliente.
• Nos processos internos, enfatizou as competências essenciais.
• Na aprendizagem e crescimento, destacou as atitudes dos funcionários.

Entre os destaques do planeamento do Balanced Scorecard da Apple mencionar os seguintes:

• A Apple queria mudar a sua classificação de uma empresa focada em tecnologia e produto para uma empresa centrada no cliente. Reconhecendo que tinha uma base de clientes diversificada, a Apple decidiu ir além das métricas padrão de satisfação do cliente disponíveis na época e desenvolver as suas próprias pesquisas independentes que analisavam os principais segmentos de mercado em todo o mundo.
• Os executivos da Apple queriam que os funcionários se concentrassem profundamente em algumas competências-chave, incluindo interfaces amigáveis, arquiteturas de software poderosas e sistemas de distribuição eficazes.
• A Apple queria medir o comprometimento e alinhamento dos funcionários com os objetivos estratégicos. A empresa implementou pesquisas abrangentes com os funcionários – bem como pesquisas pequenas e mais frequentes de funcionários selecionados aleatoriamente – para medir o quão bem os funcionários entenderam a estratégia da empresa e se os resultados solicitados pelos gestores eram consistentes com a mesma (estratégia).
• A participação de mercado foi importante para a gestão de topo, não apenas para o crescimento das vendas, mas também como um fator para atrair e reter os melhores developers de software.
• A Apple também incluiu o valor para o acionista como um indicador-chave de desempenho (KPI), embora essa medida seja um resultado, não um impulsionador do desempenho estratégico, escreveram Kaplan e Norton.

A Apple pretendia que o foco no valor para o acionista compensasse o foco anterior em métricas de curto prazo, como margem bruta e crescimento de vendas, com foco em investimentos que poderiam criar elevado impacto no desempenho futuro da empresa.

E, vendo hoje para a empresa, atrevemo-nos a dizer que tiveram sucesso nesta implementação.

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